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Maßgeschneiderte Markenwelt – Berit Tolke – Liebe zum Wort

 

Jeder Zielgruppe ihre eigene Marke, so lautet das Credo der Segmentierungsstrategie des Mobilfunkanbieters E-Plus

Junge Menschen flitzen durch die Straßen, die rechte Hand gespreizt am Ohr, die Gesichter erwartungsvoll gespannt. Sie wissen, was zu tun ist, streben alle in die gleiche Richtung und werden am Ende mit einem geheimen Exklusiv-Konzert der aktuellen Chartstürmer belohnt. So der Masterplan für die junge Community des E-Plus-Ablegers vybemobile. Diese Art von Gemeinschaftsgefühl möchte jede Marke gern an den jungen Kunden bringen. Das Problem dabei ist nur: Die Großen sind oft nicht die Glaubwürdigsten.

Je jünger der Kunde, desto größer der Zweifel, ob die gestandenen Vermarkter seine ganz persönlichen Ansprüche und Wünsche auch wirklich kennen und in neue und brauchbare Produktideen umsetzen können – oder ob sie ihm nur einen alten Hut als trendy Basecap verkaufen wollen. Um diese Zweifel von vornherein aus dem Weg zu räumen, fährt E-Plus seit Mai 2005 sehr erfolgreich eine Mehrmarkenstrategie, die bis Ende Juni 2006 fast drei Millionen Neukunden brachte und nach dem Einstieg von CMO Andreas Gregori im November letzten Jahres neuen Aufschwung erfährt.

Professionelle Partner

Das Prinzip ist einfach: Jede Zielgruppe bekommt ihre eigene Marke, speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten. Diesen Weg geht E-Plus allerdings nicht im Alleingang. „Wir gehen konsequent den Schritt, dass wir da Profis ranlassen und Partnerunternehmen einbinden, die auf diesem Gebiet Spezialisten sind“. Es wäre auch höchst unglaubwürdig, den unterschiedlichen Zielgruppen eine Vielzahl von Kompetenzen vorzugaukeln, über die ein Mobilfunkunternehmen nur schwer verfügen kann. Durch die maßgeschneiderten Produkte bleiben die Marken authentisch und immer nah am Kunden. „Gerade bei der Ansprache einer jungen Zielgruppe hat dies höchste Priorität“, weiß Gregori aus Erfahrung. Von der Flatrate Base über die unverbindliche Prepaidkarte Simyo bis hin zum türkischen Ethno-Netz Ay Yildiz sind derzeit 17 dieser Produkt-Partnerschaften auf dem deutschen Markt präsent.

Adressiert an die jungen Zielgruppen sind dabei besonders die Eigen- und Partnermarken vybemobile, Viva, Jamba! und UBoot. „Diese Marken richten sich alle mit konkreten Lösungen an die Konsumenten“, erklärt Dr. Gregori im Interview mit Just Youth. „Während Viva klar einen Mainstream-Musikinteressierten anspricht, setzt Jamba! stärker auf die Mobile-Multimedia-Fans – übrigens auch aus Produktsicht.“ Durch diese Strategie wird es möglich, selbst innerhalb einer schwer greifbaren und sich ständig verändernden Zielgruppe wie der Jugend noch einzelne Stilgruppen erfolgreich anzusprechen. „Aufgrund seiner Vielschichtigkeit bietet das junge Zielgruppensegment hinsichtlich Lifestyles und individueller Interessen noch eine Menge Potential, an das wir auch künftig adressieren werden“, sagt Gregory und ergänzt: „Nichtsdestotrotz haben wir weitere Pfeile im Köcher – setzen hier aber auch auf den Überraschungseffekt.“

Musik als Thema Nummer 1

Neu im Repertoire seit Herbst letzten Jahres ist zum Beispiel die eingangs erwähnte Phone and Music-Marke vybemobile, die in enger Zusammenarbeit mit Universal Music Deutschland entstanden ist und eine Symbiose aus Handy und Musik eingeht. Der Name vybemobile entstand dabei aus den „Vibes“ der Musik und dem „Hype“, den der neue Tarif in der jungen Community auslösen soll. Kernzielgruppe der Marke sind die 16- bis 25-Jährigen, also rund 9 Millionen junge Menschen. Da das Thema Musik in dieser Altersspanne das ständige Thema Nummer eins der Freizeitbeschäftigung ist, lag es nahe, diesem Bedürfnis auch durch einen speziellen Tarif Rechnung zu tragen, der den Gewohnheiten der jugendlichen Nutzer angepasst ist.

„Vybemobile ist exakt auf die junge Zielgruppe zugeschnitten und kann über einen starken funktionalen Nutzen ebenso begeistern wie über die emotionale Markenwelt“, so Michael Krammer, CEO von E-Plus. Neben kostenlosen Telefonaten innerhalb der Community und günstigen SMS-Preisen in alle Netzte wartet der Tarif vor allem mit zahlreichen Musik-Features als Highlight auf. Ein Music-Podcast, zahlreiche Exklusiv-Events, Special-Tickets für Konzerte und Meet & Greets mit aktuellen Stars sowie Künstler- und Musik-Infos per WAP und Web bilden gemeinsam mit dem Download-Portal vybemobile.de ein umfassendes Paket für die Ansprüche der Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Den Interessen der jüngeren Teenager kommt der Viva-Tarif entgegen, der in Prepaid-Form volle Taschengeldkontrolle und günstige Kurznachrichten ermöglicht; die Downloadfreaks werden mit dem Jamba-Tarif bedient, der jede Menge Klingeltöne, Logos und Spiele bereit hält. Erwachsenen bringen Prepaid-Tarife wie Aldi Talk oder FairPay von Conrad Vorteile bei der günstigen Familienvernetzung oder beim Technikkauf.

Allerdings kennt Gregori auch die Grenzen solcher Markendehnungen. Seine Erfahrung habe gezeigt, sagt er, dass für diese Geschäftsmodelle zwei Grundsätze gelten: Die jeweilige Marke müsse über eine klar definierte und etablierte Zielgruppe verfügen, die andere Mobilfunkmarken nicht erreichen können – und der Einstieg lohne sich gerade für branchenferne Unternehmen nur, wenn wie im Beispiel Aldi Talk ein starker eigener Vertriebskanal genutzt werden kann.

Für die jungen Zielgruppen bleibt der Webvertrieb einer der wichtigsten Absatzkanäle. Kooperationen mit verschiedenen Vertriebspartnern wie Musikmagazinen oder Online-Lifestyleportalen erreichen die Zielgruppe in ihrem täglichen Handlungsumfeld, zusätzlich sollen bald Bluetooth-Säulen mit Content-Download für unterhaltsame Wartezeiten in den E-Plus-Shops vor Ort sorgen.

Andreas Gregori und E-Plus werden die junge Zielgruppe gut im Blick behalten. So ist zum Beispiel im Sommer der gemeinsame Auftritt mit Universal Pictures auf der Games Convention in Leipzig geplant, um das junge Publikum vor Ort zu treffen. Und vielleicht werden ja dann schon die Weichen für die nächste Kooperation gestellt.

Das ausführliche E-Plus-Interview mit Dr. Andreas Gregori